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28/01/2012

Diageo, leader mondial

La Libre, Momento, papilles, spiritueux, DiageoEn toute discrétion, Diageo, premier fabricant de spiritueux au monde, affiche une resplendissante santé financière.

Mise en bouteille: Baudouin Havaux


PRATIQUEMENT INCONNU du grand public, Diageo, du latin “dia” (jour) et du grec “geo” (monde), est pourtant le premier fabricant et distributeur mondial de spiritueux. En Belgique, Diageo  – qui est également leader de son marché derrière d’autres grosses pointures du secteur comme Pernod-Ricard ou Baccardi-Martini, préférant s’effacer derrière ces marques qui, elles, jouissent d’une notoriété universelle –  semble avoir adopté l’adage : “Pour vivre heureux, vivons cachés.” Diageo possède une impressionnante collection de marques de boissons alcoolisées, allant des spiritueux à la bière (Guinness), en passant par le vin.

En spiritueux, la société compte sept marques prioritaires qui sont les plus importantes et les plus vendues, rassemblées dans la catégorie “global priority brands”. La vodka Smirnoff, le spiritueux le plus vendu au monde, a été créée à Moscou dans les années 1860 sous le nom de Smirnov. Les chiffres romains X et III, imprimés sur la capsule, se réfèrent à une triple distillation et dix opérations de filtration qui lui permettent de prétendre au titre de la vodka la plus pure. Le whisky Johnnie Walker, le premier spiritueux au monde en chiffre d’affaires. Baileys, la liqueur la plus vendue au monde. J&B qui est la quatrième plus grande marque de whisky écossais au monde. Le rhum Captain Morgan, la deuxième plus grande marque de rhum au monde. Récemment introduit en Belgique par une campagne mettant en scène une réincarnation du redoutable et redouté capitaine Morgan qui donna du fil à tordre aux pirates des Caraïbes au XVIIe siècle, Captain Morgan se lance à l’assaut des parts de marché de Baccardi et de Havana Club. La tequila Cuervo, la plus vendue au monde. Et le gin Tanqueray, le plus vendu aux Etats-Unis.

Dans cette période économiquement troublée, et un climat concurrentiel exacerbé, Diageo affiche une resplendissante santé financière à la limite de l’indécence. Son directeur général Benelux, Mathieu Comard, explique les bons résultats et la croissance de la société par une stratégie basée sur deux axes, la “premiumisation” et l’innovation. A côté des marques phare que l’on pourrait qualifier de vaches à lait, Diageo s’est investi vigoureusement en Belgique dans le positionnement de six marques premium dites de luxe. Elles constituent un marché en plein essor, lequel garantit de meilleures marges : le whisky Johnnie Walker Blue Label, créé en 1992, est le plus rare et le plus exclusif des Johnnie Walker. La couleur est légèrement ambrée, le nez fumé et épicé, et nettement marqué par la tourbe. La vodka Cîroc, le résultat d’une quintuple distillation du jus fermenté de grains de raisins vendangés au moment où arrivent les premières gelées dans la région de Gaillac. La vodka Ketel One, reconnue comme l’une des vodkas favorites des barmen, est élaborée à Schiedam, aux Pays-Bas, exclusivement à partir de blé. Le gin Tanqueray N° Ten, T10 pour les initiés, est le seul gin au monde élaboré à partir de pamplemousse, d’orange, de citron vert et d’autres plantes qui lui procurent une fraîcheur et un parfum particuliers. La tequila Don Julio, produite sur les hauteurs de Jalisco, transmet l’essence même de l’agave, sa minéralité, sa fraîcheur et son côté iodé. Le rhum guatémaltèque Zacapa – vieilli très lentement en altitude et à basse température dans des fûts ayant contenu du sherry dans une vie antérieure – est un rhum assez doux aux arômes subtilement marqués par le bois.

C’est sur le terrain de l’innovation que Diageo a été le plus actif. D’une part, en trouvant une réponse à la baisse de consommation dans les bars, restaurants ou boîtes de nuit, pour permettre aux clients de transférer leur consommation à la maison. Il fallait trouver des solutions pour faciliter la réalisation de leurs cocktails préférés qui nécessitent un certain savoir-faire, du temps et la liste complète des ingrédients. Bref, il fallait imaginer et développer du “easy to drink”. Et comme la simplicité est la plus grande des vertus, sont apparues les canettes pré-mix incarnant les plus classiques des cocktails : le Gordon’s tonic, un J&B corsé au coca, un Smirnoff au jus d’orange sucré ou à la pomme, etc. Après, on a vu plus grand et les bag in box sont venus achalander les linéaires de nos grandes surfaces avec un cocktail qui surfe sur le succès du mojito. Réalisé à base de vodka et de citron, placé à portée de main dans le frigo, il est prêt à servir (12,5° vol.).

D’autre part, pour prendre le pas sur la concurrence, l’objectif était de se différencier. Facile à dire, mais comment s’y prendre pour se distinguer dans l’univers empreint de classicisme du scotch whisky ? Il fallait faire preuve d’audace et transgresser les codes couleurs établis. Sont nés alors les six “J&B Colour Bottles” aux teints psychédéliques. Mais bon, le whisky préféré de Frank Sinatra n’est-il pas aussi celui des vrais fêtards qui aiment se faire remarquer ?

Commentaires

Employée à DIAGEO afrique(cameroun) c'est tout simplement fantastique

Écrit par : elisabeth | 16/02/2012

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