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16/06/2012

L’audience : comment ça marche ?

La Libre, Momento, Derrière l'écran, CIM, calcul d'audienceComment le CIM (Centre d’information sur les médias) recueille-t-il les audiences télévisées ?
Comment peut-il savoir qui regarde quoi et à quelle heure ? Voire à quelle minute ? Qui sont ces foyers dont les téléviseurs sont équipés d’un boîtier audimétrique ?

Eclairage: Aurélie Moreau


LE CIM EST LE CENTRE D’INFORMATION sur les médias. Médias, annonceurs (1) et agences publicitaires sont ses principaux clients. Le but du CIM est de fournir à ses membres, de manière permanente ou régulière, les informations précises, objectives et fiables nécessaires à l’objectivation et à l’optimisation des investissements publicitaires en Belgique. D’où les études TV, radio, Internet et autres, permettant notamment de connaître le nombre de téléspectateurs, d’auditeurs, de visiteurs, etc. Afin d’estimer le coût des espaces publicitaires sur telle ou telle chaîne, sur telle ou telle radio ou sur tel ou tel site Internet… Mais concrètement, qui recueille ces données et comment ? Sur base d’un panel, certes, mais comment est-il constitué et sur base de quels critères ? Tout le monde peut-il y participer ? Comment ? Qui paie et combien ?
 
Qui compose ce panel ? 750 ménages francophones (composés d’environ 1 800 personnes) et 750 ménages néerlandophones (également composés d’environ 1 800 personnes), dont les membres ont 4 ans et plus et sont directement sélectionnés par le CIM. “Nous les choisissons à partir de différentes bases de données ”, explique M. Wout Dockx, General manager chez GfK Audimétrie, à qui le CIM confie le relevé des audiences télévisées. “Les personnes ne peuvent pas se proposer d’elles-mêmes. Le but, c’est d’éviter de se retrouver avec un ménage ou des personnes influencés par les médias.” D’où le secret qui entoure leur identité. En aucun cas, ces ménages ne doivent se dévoiler à la presse. “La confidentialité doit primer, sans quoi les membres peuvent être aussitôt retirés du panel.
 
Le panel est-il rémunéré ? Oui, en compensation des frais engendrés, tels que l’électricité. “Ils peuvent également participer à des concours pour gagner des prix. Mais cette rémunération financière reste très modique. L’idée, c’est qu’ils acceptent de le faire sans rien en échange et que l’argent ne soit jamais une motivation. C’est pourquoi cette rémunération ne couvre quasiment que les frais engendrés par l’installation.”
 
Sur base de quels critères le panel est-il constitué ? Les membres du panel sont sélectionnés en fonction de leurs caractéristiques : âge, sexe, profession, catégorie socioprofessionnelle, composition du ménage, identité des responsables d’achats, niveau d’éducation, etc. “Ont-ils un jardin ? A quel opérateur sont-ils abonnés ? Sont autant de questions que nous posons afin de donner à nos clients le maximum d’informations sur le profil des gens qui regardent telle ou telle chaîne, tel ou tel programme, à telle ou telle heure.” Ensuite, “le nombre d’hommes de 45 ans, cadres supérieurs, etc. dans le panel doit être le même, proportionnellement parlant, au nombre d’hommes comportant les mêmes caractéristiques dans la population belge. C’est ce qu’on appelle un échantillon représentatif”.
 
 
Comment les données sont-elles recueillies ? Chaque ménage est équipé d’un boîtier (un audimètre) connecté à une télécommande. Sur celle-ci, chaque membre du foyer dispose d’un numéro, sur lequel il doit appuyer pour s’identifier lorsqu’il regarde la télévision. Ce boîtier est non seulement connecté au téléviseur mais également à tous les périphériques (digicorder, magnétoscope, consoles de jeux vidéo, lecteurs DVD, etc.). Ce qui permet, par exemple, de calculer l’audience de la VOD. “Tous les matins, dès 2 h, le boîtier envoie les données dans nos bureaux, par téléphone ou modem. Ces données sont traitées de manière automatisée et sont ensuite envoyées aux chaînes aux premières heures du matin. Les annonceurs et les agences les reçoivent un peu plus tard.”
 
Ces données sont-elles publiques ? Non. “Mais nos clients peuvent les communiquer à la presse ou aux médias… La raison est que ce sont eux qui financent en grande partie ces études via leur souscription. Les coûts des différentes études sont confidentiels mais varient fortement et font l’objet de calculs pouvant également varier d’une année à l’autre. Mais historiquement, ce sont les chaînes qui paient le plus. Dans la majorité des cas, elles paient minimum un cinquième des études. Dans les études dites ‘tactiques’ (dont fait partie l’étude TV), elles paient même jusqu’à 95 %. Les agences publicitaires paient les 5 % restant et les annonceurs ne paient rien parce qu’ils considèrent qu’ils payent déjà ces études en investissant dans les médias. Dans d’autres cas, comme les études dites ‘stratégiques’, c’est 50-50 entre les chaînes et les agences.”
 
(1) L’annonceur est un professionnel qui est responsable d’une marque ou d’un produit. Il se charge d’établir une campagne publicitaire.
 
 
Ph.: GFK

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