Blogs Lalibre.be
Lalibre.be | Créer un Blog | Avertir le modérateur

13/10/2012

Exister hors de l’écran

La Libre, Momento, Derrière l'écran, télévision sociale, second écranEn Belgique, RTL-TVI et la RTBF se sont lancés dans l’aventure de Twitter, de Facebook et du second écran pour exister en dehors du petit écran. Mais en prenant des directions opposées…

Eclairage: Hubert Heyrendt


CE SAMEDI OU LUNDI, le téléspectateur 2.0 ne se contentera pas de regarder passivement “Danse avec les stars” sur TF1 ou “Belgium’s Got Talent” sur RTL-TVI. Il partagera ses impressions avec sa communauté via les réseaux sociaux. Pour les chaînes de télé, l’enjeu est aujourd’hui capital : il s’agit d’exister aussi sur ces médias émergents. Directeur du département New Media de RTL, Jean-Jacques Deleeuw explique que ses équipes ont dû tout inventer pour “Belgium’s Got Talent” (BGT), format international datant d’avant les réseaux sociaux. Et il s’agit de la plus grosse opération depuis le Télévie (cf. chiffres en “plus”). S’il considère les réseaux sociaux comme une source d’information comme une autre, il prend évidemment aussi en compte la dimension “promo et marketing” . “Cela nous permet de voir comment les gens reçoivent un programme par exemple à travers des logiciels capables de compter le nombre de mots positifs ou négatifs…”
 
M. Deleeuw ne cache pas que les réseaux sociaux servent avant tout “à animer une marque, une émission” , à créer le buzz. Pour lui, il existe cependant une grande différence entre Twitter et Facebook. “On utilise les deux canaux en fonction des émissions et des publics.” On sait bien que dans le petit microcosme des Twittos belges, on réagit pour vanner. “Sur le Télévie, on avait mis Twitter en retrait, alors qu’on l’a plus poussé sur BGT.” On a donc pesé les risques, sachant qu’on s’exposait en même temps aux critiques des Twitteurs. Ce qui explique que les téléspectateurs ne voient que deux ou trois tweets par émission à l’écran. Mais ce n’est pas grave. “Cela rentre dans la promo, le buzz. On fait parler, même en mal. Le but, c’est que cette émission existe sur les réseaux sociaux.”
 
A côté des réseaux sociaux, RTL mise beaucoup sur le second écran avec son application pour tablettes et smartphones. En suivant “BGT”, les téléspectateurs peuvent ainsi “buzzer”. “Cela n’a aucune implication sur l’émission. Cela n’a aucun intérêt , reconnaît M. Deleeuw. Mais on veut créer un univers ludique dans le salon, créer l’animation autour d’une émission.”Pour y parvenir, l’intégration entre médias anciens et nouveaux est totale puisque l’on peut regarder l’émission sur sa télé, chatter sur sa tablette ou suivre l’émission parallèle “100 % Got Talent” sur Bel RTL ou en vidéo sur le site.
 
L’année dernière, les programmes télévisés les plus relayés sur les réseaux sociaux furent le Télévie et “The Voice”. Fabrice Massin, directeur du Département interactif de la RTBF rappelle que le télé-crochet compte 70 750 “J’aime” sur sa page Facebook. C’est moitié moins que la version TF1 mais beaucoup plus proportionnellement. A titre de comparaison, “BGT” n’enregistre que 5 800 “J’aime”. “On a constaté pendant l’émission un vrai phénomène : des gens ont créé des pages Facebook ou des comptes Twitter pour pouvoir suivre l’émission. La RTBF contribue ainsi à une émulation des réseaux sociaux en Belgique francophone.”
 
Car si RTL mise fortement sur le “second screening” – à chaque instant, le téléspectateur doit pouvoir réagir à ce qui est à l’antenne (chat, vidéos, quiz…) –, la RTBF y a complètement tourné le dos. “C’est un gadget qu’on n’utilise pas longtemps, deux ou trois mois puis poubelle. Ça ne vit pas” , commente M. Massin. Mais qui précise par contre que, pour le service public, les réseaux sociaux sont un quatrième média à part entière derrière la télé, la radio et le Web. Ainsi, toutes les émissions d’importance de la RTBF ont droit à leur page Facebook (il en existe 165 aujourd’hui), alimentée par les animateurs eux-mêmes ou par les équipes de M. Massin. Celui-ci estime qu’aujourd’hui, 60 à 70 personnes à la RTBF sont impliquées de près ou de loin dans les réseaux sociaux.
 
Cette politique, lancée il y a trois ans, partait d’une intuition : “Internet ne pouvait pas être le futur pour l’interactivité, pour la présentation de nos programmes. Aujourd’hui, pour beaucoup, les réseaux sociaux sont plus importants qu’Internet…” Et cela commence à porter ses fruits. “Le postulat de départ, c’est que la télévision doit offrir du contenu au consommateur mais que celui-ci a une voix. De toute façon, il parlera de nos programmes. On préfère qu’il en parle avec nous… Mais il ne faut pas faire du réseau social pour montrer qu’on en fait, il faut qu’il y ait un vrai répondant. Les gens veulent interagir; on leur offre une communauté en lien avec une émission. C’est une approche unique. D’ailleurs, l’année dernière, lors de sa conférence de presse, Mark Zuckerberg a cité la RTBF en exemple…”
 
 
Outre l’info et le sport, ce qui marche le mieux sur les réseaux sociaux, ce sont les émissions qui jouent sur la proximité, le quotidien comme “Sans chichis” (44 000 “J’aime”). Sans oublier les émissions de Pure FM (50 700), très forte sur les réseaux sociaux. Ici, pas question de se contenter de lire à l’antenne les messages Facebook des auditeurs. Dans “The Control Room 3.0”, ce sont eux qui sont appelés à faire la programmation musicale via Facebook ou Twitter. “On se sert des pages Facebook comme d’un aspirateur à trafic pour nos sites Internet , résume M. Massin. Sur certaines émissions comme ‘No Limit’ ou ‘Sans chichis’, 30 à 40 % du trafic proviennent de Facebook. C’est colossal.”Dans l’univers audiovisuel européen, la RTBF fait même figure de précurseur que l’on vient désormais consulter…
 
 
 
La “Social TV” en phase de test en France
 
AVEC “DANSE AVEC LES STARS”, À L’ANTENNE DEPUIS LE 6 OCTOBRE, TF1 A FRANCHI un nouveau pas en matière de “TV sociale”. La chaîne privée s’est associée à un leader mondial, Trendrr, pour proposer un traitement plus ambitieux des réseaux sociaux que sur ‘The Voice’, résume Cyril Garnier, le directeur de MyTF1. Nous relayons à l’antenne des tweets sélectionnés en live, et une chronique en fin d’émission revient sur les tweets les plus échangés, les plus drôles, les sujets de discussion les plus importants… Trendrr nous apporte un outil de curation sociale, un filtre qualitatif, pour relayer ce qui est le plus pertinent, ce qui a du sens pour le plus grand nombre.” Pour mobiliser les téléspectateurs internautes qui ont “un taux d’engagement élevé”, c’est-à-dire les fans, TF1 ne se contente pas de réinjecter “la discussion” dans le programme, elle alimente cette dernière avec des contenus sur “le second écran” (site Web et applications mobiles) : flux en direct des coulisses, vidéos bonus exclusives sur les répétitions, photos… “C’est une manière de faire le buzz. Les réseaux sociaux sont un levier avec un effet d’échelle très important. C’est de la communication”, reconnaît Cyril Garnier. Comme les autres chaînes du PAF, TF1 est encore “dans une phase de test et d’apprentissage. On essaie de voir comment les gens réagissent. Dans les mois qui viennent, on testera de plus en plus de choses sur d’autres directs, comme ‘Miss France’, les ‘NRJ Music Awards’, le sport ou les news. Et sur les autres types de programmes, nous réfléchissons au traitement. Il est plus difficile de réinjecter le côté social sur une série, plus prenante, avec une histoire fermée, à moins qu’elle n’ait été conçue pour ça”.
 
Encore balbutiante en France, la social TV représente un enjeu stratégique pour les chaînes, qui surfent sur le phénomène du multi-tasking (l’utilisation de plusieurs médias en même temps). “Il est difficile de savoir comment les gens vont se servir de ces outils, mais il faut être présent pour aller chercher ces nouveaux publics qui, peut-être, vont quitter la télé, bien qu’ils regardent beaucoup de choses, notamment en catch-up. Le point d’équilibre, personne ne le connaît. Ce qui est passionnant, c’est que les choses sont en train de se faire sous nos yeux”, défend David Carzon, responsable du pôle Web d’Arte France. Présente depuis longtemps sur les réseaux Facebook et Twitter, la chaîne franco-allemande a inséré pour la première fois des “hashtag” à l’antenne lors de la diffusion de “Xanadu”, la saison dernière. “La série s’est vite retrouvée dans les ‘trending topics’, les sujets les plus discutés en live sur Twitter. Arte vient d’introduire dans sa quotidienne “28 minutes”, qui fait office de test, “ce qui se dit de mieux sur les sujets abordés, dans une agora virtuelle, pour l’intégrer dans le débat en plateau. Cela peut apporter des choses décalées par rapport à ce qu’on peut voir dans les médias traditionnels”.
 
Signe de l’importance de ces pratiques, les outils de mesure d’audience sociale commencent à apparaître. L’observatoire de la social TV Mesagraph vient de signer un partenariat avec le groupe Canal +, et négocie avec d’autres chaînes. L’équipe de Sébastien Lefebvre a développé des algorithmes qui offrent un niveau de mesure et d’analyse très fin. “Ils captent des messages en rapport avec la télé. On les analyse, on enrichit cette conversation et on fait des statistiques, on dégage des tendances. L’outil permet de caractériser les audiences sociales avec un pourcentage d’hommes et de femmes, de connaître les influenceurs, ceux qui sont le plus capables de porter la marque, à savoir la chaîne ou le programme”, explique cet ingénieur en informatique. Qui rappelle que 86 % de gens utilisent leur smartphone ou leur tablette devant la télé” . “Et parmi eux, 30 % l’utilisent en rapport avec l’émission regardée. Un prime peut représenter jusque 80 % du trafic Twitter ! On pense que les décisions prises par les chaînes, les producteurs, les annonceurs vont reposer sur de plus en plus de données.”
 
Antonio Grigolini, en charge de la social TV à France Télévisions, confirme : Cela ne touche plus seulement les ‘geek parisiens’. Il faut intégrer ces pratiques émergentes aux routines de production télé pour aller chercher l’engagement, la possibilité pour les téléspectateurs de faire des choses en lien direct avec nos marques et avec leurs amis… Notre approche est itérative. On teste des choses et on essaie de voir comment le public répond. Le but n’est pas de contrôler les conversations mais d’y participer.” Malgré ses difficultés financières, le groupe public continue de miser sur ce chantier, qui est en train de bouleverser l’industrie audiovisuelle, en développant en interne, ou en faisant développer, des outils ad hoc sur un nombre croissant d’émissions. Aux dispositifs mis en place, notamment, sur “Médias, le mag” (avec une expérience récente de second écran), l’émission de Paul Amar, l’“Eurovision”, “On n’demande qu’à en rire”, s’ajoute l’application Facebook mise en place autour de “Mots croisés” (France 2) à la veille de la présidentielle en avril 2012. Là encore, les questions posées par les internautes étaient sélectionnées par la rédaction. “On vise le sens, il y a de l’intelligence, de l’expertise dans les réseaux”,insiste Antonio Grigolini.
Caroline Gourdin, correspondante à Paris
 
 
Ph.: Etienne Scholasse

Les commentaires sont fermés.