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17/02/2013

Le recul des téléviseurs

La Libre, Momento, Derrière l'écran, télévision, ventes, chute, BelgiqueDepuis quelques mois, on assiste à une stagnation des ventes d’écrans plats. Selon une étude de l’Institut GfK, en 2012, la vente de télévisions a ainsi baissé de 14 % en Belgique. Le signe que le marché est arrivé à maturité après le renouvellement des équipements lié à la fin de l’analogique.

Entretien: Patrick Van Campenhout

EN MATIÈRE ÉCONOMIQUE, le principe physique des vases communicants est d’application… C’est, en effet, le cas pour les tablettes, les smartphones et les télévisions. Le budget qui est injecté dans un de ces postes ne l’est plus dans l’autre. Or, vous le savez, 2011 et 2012 ont été les années des tablettes et des smartphones. En conséquence de quoi, les offres de télés plus ou moins sophistiquées ont été relativement boudées par les consommateurs. Mais le coup de cœur pour les tablettes et une forme de consommation nomade et très individualisée des contenus ne sont pas la seule raison du relatif désamour pour les télés.
 
En effet, nous explique Alain Brys, Business unit manager au bureau d’études de marché GfK Belgique, “on est ici dans un marché très mûr. Ce qui implique une baisse normale des ventes”. On passe d’un marché d’équipement à un marché de renouvellement beaucoup moins dynamique. En chiffres, la tendance est très nette. En Belgique, sur l’année écoulée, on a vendu 14 % de téléviseurs de moins qu’en 2011, pour une valeur globale en recul de 19 %, selon les analyses de GfK. “Et conséquemment, il y a aussi eu une pression sur le prix moyen de ces téléviseurs avec un recul notable de 700 à 660 euros d’une année sur l’autre.” On en revient aux vases communicants : la demande étant inférieure à l’offre, il a bien fallu appâter les chalands en réduisant les prix. Mais cela non plus ne suffit pas à décider les acheteurs à changer de téléviseur.
 
 
Cela étant, après l’invasion des écrans plats en une dizaine d’années, en défaveur des antiques télés à tube cathodique (CRT), l’arrivée de la norme “HD Ready” (720 p) suivie de la norme actuelle “Full HD” (1080 p) puis de la télé 3D, on évoque de nouvelles “races” de télés ? “C’est vrai, mais à vrai dire, on ne voit pas pour le moment d’innovation décisive”, reprend Alain Brys. “La ‘mode’ de la 3D n’a pas vraiment décollé, par manque de contenu, notamment. Et cette fonction est intégrée aux télés haut de gamme, ce qui n’en fait pas un moteur de développement. Quant aux télés 4K (offrant une définition environ 4 fois supérieure à celle des télés Full HD), elles sont encore trop chères pour le consommateur moyen. Et, ici aussi, se pose le problème des contenus. Enfin, on parle de plus en plus de l’émergence des téléviseurs ‘OLED’ (Organic Light-Emitting Diode), c’est aussi une technologie chère et qui ne décolle pas vraiment pour cette raison.”
 
Mais il y a le phénomène du rapprochement des téléviseurs avec Internet et les contenus en accès libre proposés sur des plateformes comme YouTube ? “En effet, mais ici aussi, c’est une technologie existante intégrée sur les télés actuelles. En 2012, en Belgique, pratiquement une télé sur deux (47 %) en était pourvue.” Ce qui ne signifie pas que les acheteurs de télés connectées utilisent la fonctionnalité, quand ils ont seulement conscience d’en disposer. “En effet, mais là, on a une tendance reconnue par les observateurs. Enfin, on note aussi que si, globalement, on achète moins de téléviseurs en Belgique – comme ailleurs dans le monde –, il subsiste un engouement pour les très grands écrans, soit les diagonales de plus de 42 pouces.”
 
Dans tous les cas, on assiste quand même à une convergence des systèmes, ne fût-ce que par l’utilisation de claviers pour accéder à l’Internet sur les téléviseurs. Les utilisateurs sont demandeurs d’interfaces ou de systèmes d’exploitation semblables, comme l’a montré le succès des offres Apple dont on attend pourtant toujours la “iTV”. Mais l’offre reste très hétérogène.
 
Bref, aujourd’hui, le choix des acheteurs est de se contenter du parc existant, de jongler entre les télés “normales” et les tablettes, ou de s’offrir une grande télé supplémentaire pour se faire son petit home cinema en disposant de fonctionnalités souvent inexploitées. Des choix… d’enfants gâtés.
 
 
UNE OFFRE SANS CONTENU
 
Et si le recul des ventes de téléviseurs était aussi la marque d’un ras-le-bol des consommateurs ?
 
Le passage au numérique a accéléré le renouvellement des équipements. Souvenons-nous… Il a d’abord fallu remplacer ses bonnes vieilles K7 et vinyls par le CD dès le milieu des années 1980. Dix ans plus tard, il a fallu dire bye-bye aux K7 vidéo et passer au DVD. A son tour détrôné par le Blue-Ray (on vous passe les Video CD et autres HD DVD qui n’ont jamais décollé)… Pour profiter pleinement de l’image haute définition du Blue-Ray, un écran plat “HD Ready” ne suffit pas évidemment, il faut s’équiper d’un Full HD. Qui soit, tant qu’à faire, “smart” (connecté) et 3D. Et tant pis si on avait déjà acheté un lecteur Blue-Ray, il faudra en racheter un nouveau si l’on veut regarder un Blue-Ray 3D sur son écran tout nouveau, tout beau. En attendant les écrans 4K, en superméga haute définition, qui ne tarderont pas à arriver sur le marché et qui permettront, notamment, la 3D sans lunettes…
 
Bref, calqué sur le monde de l’informatique, le mouvement semble exponentiel et les nouveautés trop difficiles à suivre pour un consommateur lambda qui attend surtout d’un téléviseur qu’il soit une fenêtre ouverte sur le monde facile à utiliser (la bonne vieille télécommande a encore de beaux jours devant elle !). Surtout, on a poussé les gens à acheter des technologies sans leur proposer le contenu qui va avec. Les chaînes de télévision 3D restent rarissimes dans le monde et inexistantes en Belgique, même si, de temps à autre, Be TV propose un film en 3D. Pour profiter de ses lunettes, il faut donc investir dans un lecteur Blue-Ray dernière génération ou passer par la Vidéo à la demande, où l’offre est très limitée.
 
La situation est encore plus ridicule au niveau de la télévision connectée. Si, en France par exemple, les chaînes ont conclu des accords avec les constructeurs pour que leurs services de VOD ou de catch up soient accessibles directement sur les téléviseurs, l’offre est quasi inexistante et compliquée à utiliser. A-t-on vraiment envie de consulter sa page Facebook ou Twitter de façon alambiquée via une télécommande plutôt que sur son smartphone ou sa tablette ? L’UER travaille actuellement au développement de nouveaux formats européens pour la “connected TV”, qui devraient permettre de rendre tout cela un peu plus clair et plus facile à utiliser, “user friendly”, comme on dit dans cet univers.
 
Reste que si l’on continue à faire acheter aux consommateurs de superbes gadgets qui ne servent à rien et sont dépassés dans les six mois, pas étonnant que les ventes stagnent ou reculent. D’autant qu’avec la tendance à la dématérialisation totale, tout passera très rapidement par le streaming (via des boîtiers externes, notamment), qui ramènera peut-être le téléviseur à son statut premier, celui de simple écran…
H.H.
 
 
Ph.: Reporters / Photononstop

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