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21/04/2013

La mode en série

La Libre, Momento, Tendances, mode, séries télé, Sex and the City, Gossip GirlTendances et séries se connaissent bien et ont à traiter ensemble bien souvent. Entre la production télévisuelle de séries et les sphères décisionnelles de la mode et de la beauté, on peut parler, en certains points, de rapports privilégiés. Voyons plutôt.

Déballage d'images: Aurore Vaucelle


CHAQUE SEMAINE, sans doute le plus grand vœu des publicitaires se réalise-t-il. Des téléspectateurs, en nombre, se massent devant leur poste de télé pour suivre la vie de leur héros de série préféré. Le comportement est ritualisé, et l’adepte de série ne raterait un épisode pour rien au monde, prenant religieusement rendez-vous avec sa télé pour la suite des événements, et durant une période qui s’étend sur des mois entiers – de fait, nombre de séries comptent 12 à 24 épisodes. Comment les milieux de la publicité auraient-ils pu passer à côté d’une telle aubaine : accroche puis fidélisation du public, public que, par ailleurs, on peut cibler avec aisance en fonction de la série regardée. Mais le mieux que l’on puisse faire, ça n’est pas seulement de jeter de la pub durant l’épisode (il n’est pas rare en effet qu’un épisode de 22 minutes aux Etats-Unis soit interrompu par une voire deux coupures pub; alors pour un épisode de 48 minutes, pensez !) Le mieux, c’est d’intégrer la publicité au monde des séries, vive le placement de produits !

Cette démarche n’est évidemment pas neuve, mais elle a pris de l’ampleur à travers certaines séries, en particulier “Sex and the City”. Il faut dire que l’occasion était belle d’affubler les quatre New-Yorkaises délurées de produits aux griffes identifiées. Quoi de mieux pour une marque que de trouver quatre porte-drapeaux télégéniques qui, réunies, cristallisent le personnage idéal. A savoir : riche et bien élevé (comme Charlotte), qui connaît la réussite (Samantha), qui brille par son intelligence et son intégrité (Miranda) et qui, en plus, a une passion éhontée pour la mode et le démon de l’achat (Carrie). Si en 1999, au début de la série, on peut se féliciter du style vestimentaire de Carrie, inimitable et singulier, une décennie plus tard, ce qu’elle porte est très clairement étiqueté – les souliers et sacs à logo font presque partie du scénario –, au point que l’on puisse trouver dans les magazines féminins tous les produits qu’elle arbore cathodiquement parlant. Ainsi, par exemple, la série télé fit mousser le chausseur Manolo Blahnik qui connut son grand succès grâce à la série “Sex and the City”. Une fois l’affaire lancée, elle ne peut s’arrêter.

Sur un autre mode, la série “Gossip Girl”, qui débute en 2007 sur CW, chaîne ado de la Warner, met en scène la jeunesse dorée de New York en prise avec des guerres de pouvoir et des histoires de famille (et donc d’héritage). Inspirée du roman de Cecily Von Ziegesar, qui elle-même tirait ses inspirations du “Temps de l’innocence” d’Edith Wharton, la série de CW oublie très vite de travailler sur le contenu du scénario. Ce qui était chez Cecily Van Ziegesar une histoire trash sur les pratiques des milieux utra-riches et sans complexes de Manhattan, ce qui devait être la satire d’une société figée dans son souci de l’image (à travers des sujets comme la boulimie des jeunes filles à marier, ou la prise de drogues et le suicide chez les gosses de riches désœuvrés) devient un très long spot de publicité. La série compte à chaque épisode un bal ou un gala de charité afin que les héroïnes aient l’occasion de se changer. On ne compte plus le nombre d’intrigues qui se tiennent dans une boutique chic, ou dans une cabine d’essayage. A l’époque, on trouve alors sur le site de CW une boutique où l’on peut acheter en ligne les vêtements que les actrices ont arborés à la télé (1). Mode, beauté et télé ne cachent même pas leurs liens, les actrices de “Gossip Girl” devenant les égéries de grandes griffes. Blake Lively a fait migrer son talent de mannequin – rôle qu’elle tient déjà dans les faits dans “Gossip Girl” chez Chanel notamment.

Mais que dire ? L’affaire marche, moins aux Etats-Unis ces derniers temps (la série d’ailleurs s’est arrêtée en 2012). N’empêche les chiffres pour ces dernières années sont étonnants : en Chine, un épisode de “Gossip Girl” est regardé par trois à cinq millions de personnes. La journaliste Mona Chollet, spécialiste du sujet conclut : “La mode devient ainsi l’alpha et l’omega de la culture de masse. Le phénomène de la ‘it girl’ relève du même enfermement : on n’achète pas les produits qu’elle promeut parce qu’on admire son talent artistique ou sa personnalité, mais parce qu’on admire son style, c’est-à-dire son talent… pour acheter” (2).

Si “Gossip Girl” a été produit dans le souci premier de la publicité, cette stratégie n’a pas manqué d’intéresser la presse féminine qui a beaucoup exploité le filon de la mode dans les séries. En effet, cela offrait la possibilité de faire un lien crédible entre “culture” et “mode”. C’est ainsi qu’une certaine presse a contribué à vider les personnages des séries de leur substantifique moelle pour en faire des types féminins dont on pouvait remplir à l’envi le vestiaire. A travers les médias papier, la mode a en quelque sorte pris le contrôle sur les personnages de fiction et les a réduits à des mannequins à habiller. On le voit, quand il s’agit des puissants domaines de la mode et de la beauté, la frontière est bien mince entre culture – ici télévisuelle – et publicité.

(1) Mona Chollet, Beauté Fatale, les nouveaux visages de l’aliénation féminine”, page 83.
(2) Ibid, page 84.


Ph.: EPP/Reporters

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