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15/12/2013

"Le luxe se soustrait à l'obligatoire"

La Libre, Momento, Tendances, mode, luxe, liensJean-Michel Bertrand est professeur en luxe et communication, à l’Institut français de la Mode, à Paris. Venu en terre bruxelloise exposer son point de vue sur la mode, nous avions eu l’envie de l’interroger sur les fondements du luxe, et ses rapports au marché de la mode.

Où on examine d’un peu plus près ce luxe qui brille de mille feux et qu’on touchera peut-être du doigt au pied du sapin, si Père Noël n’est pas fauché.

Entretien: Aurore Vaucelle


Y a-t-il un lien entre la mode et le luxe ? Et ce lien a-t-il toujours existé ?
Un lien complexe, en réalité, qui a évolué. Les grandes marques de luxe ont souvent eu à leur tête, et comme créateurs, des couturiers qui étaient novateurs, en exploration et pas seulement au service de la mode. Ils étaient plus dans une logique d’offre que de demande : l’offre étant la proposition d’un vêtement tel qu’on imagine qu’il devrait être, alors que la demande, par le biais du marketing, doit avant tout coller aux attentes du marché. La création, pour ce qui la concerne, est dans une logique de l’offre. “Au fond, c’est la singularité qui me légitime”, se dit le créateur. La haute couture s’inscrit dans cette singularité. Cette nouveauté est ensuite récupérée, assimilée par la mode de masse.

C’est donc la singularité qui va faire le luxe ?
C’est, en effet, l’un des critères qui font le luxe, pas le seul. Dans la mode, il n’y a pas seulement un cycle de marchandises, mais il y a aussi une idée d’invention. Mais voilà, quand on devient un grand groupe de luxe, on devient lié au marché, et donc moins créatif. Par contre, on s’inscrit dans la mode. Au fond, cela renvoie à une question importante. Aujourd’hui, les maisons de luxe peuvent se préoccuper d’être à la mode, à condition de faire croire qu’elles en sont à l’initiative. Ça ne les gêne pas que Zara les copie, ça les met en position d’innovation.
Malgré tout, elles doivent aussi produire une sorte d’écart. Pour exister autrement que comme une marchandise banale. Le luxe, c’est pouvoir se soustraire à la demande, à l’objet obligatoire du vêtement.

Le lien entre luxe et mode est frappant. En octobre, “Vogue” titrait : “Mode, quand le luxe n’a pas froid aux yeux”. On a l’impression que les magazines de mode, à notre époque, ne parlent pas de la mode de la rue, mais bien de celle qui est impayable.
Ne nous le cachons pas, pour les magazines de mode, les marques de luxe sont de gros annonceurs. Il est d’usage qu’ils fassent place aux grandes maisons, même si ça n’est pas automatique. Mais il est aussi difficile de passer à côté des grands noms qui sont, par ailleurs, des marques convoitées. Quant à la mode de la rue, elle est présente dans la presse. Car la mode de la rue inspire aussi les marques de luxe.

Que pensez-vous de ces regroupements dans le milieu du luxe, ces grands conglomérats financiers qui comptent plusieurs marques de luxe dans leur écurie ? Comment le monde des marques va-t-il tourner ?
C’est une période de concentration financière, de recherche de taille critique, et pas seulement dans l’industrie de la mode. Si les fonds se sont concentrés dans ce secteur, c’est dans un désir de cohérence. Mais il y a surtout deux raisons principales. Prenons l’exemple de Kering, le groupe de Pinault : d’abord, le luxe est son cœur de métier. Deuxième raison : la profitabilité du secteur… En tout cas, ces dernières d’années, car le luxe commence à stagner – le marché du luxe ne s’est pas vraiment développé : on parle de + 2 % en 2012.
La présence des marchés émergents cependant va créer de la croissance à bénéfices importants. Une des traductions économiques du luxe, c’est la possibilité d’avoir des marges importantes.

On dirait que le rôle du logo a changé. Si le logo a été politique ou emblématique, il est devenu plus conformiste, il est devenu synonyme, même, d’un porte-monnaie.
Ce qui a changé dans la période d’expansion bling-bling, c’est l’affichage à travers le luxe d’une position sociale. Des populations recherchent un luxe statutaire et ont besoin de l’afficher. Ce luxe ostentatoire, où le logo est démultiplié (sur le tissu, sur les accessoires) ou géant – c’est le cas avec Ralph Lauren, où les gens qui portent un polo se transforment presque en bannière publicitaire, ils devraient presque être payés pour cela –, correspond à certains nouveaux marchés.

Il existe un phénomène paradoxal : dans la définition du luxe, on indique la rareté comme l’un des critères, et pourtant les objets sont vendus parfois en grand nombre partout dans le monde.
Pour une grande part, les biens issus de marques de luxe, comme le parfum ou la maroquinerie, sont des produits présents par leur volume sur un marché de masse. Chanel N°5 est le parfum le plus vendu au monde, c’est un marché de masse, même si le produit est qualitatif et élitiste. Donc, comment concilier cette exigence de rareté – qui est dans la représentation spontanée qu’on a du luxe – et la réalité, souvent différente. C’est le travail de la marque de tenter, à travers certains produits et objets, de mettre en avant l’exclusivité ou de créer de la distance. Le luxe doit créer ce décalage.

Après le choc du porno chic et le bling-bling assumé, le monde du luxe doit-il être transgressif pour fonctionner ?
La transgression peut être un élément de communication, mais elle n’est pas si simple, car on a déjà beaucoup transgressé. Le discours sur les identités sexuelles, les mannequins ultraminces, voire prépubères : est-ce que ça choque ? Alors que dans la société actuelle, il y a un retour de la morale et de la bien-pensance, sur la scène du fantasme, la transgression est possible, car tout est permis.

Vous diriez que le luxe est une notion culturelle ?
Quand on regarde un comparatif des marques les plus convoitées par continent, on se rend compte que les listes ne comportent pas les mêmes noms en Chine et aux Etats-Unis, voire, même, les hiérarchies s’inversent. Et puis, il y a différents territoires du luxe. La France est la patrie du luxe avec les grands groupes. Elle est héritière de ce que l’on nommerait le “vrai luxe”, aristocratique. Voilà pourquoi on a regardé avec un certain dédain les marques italiennes, entre design et couleurs chatoyantes, ou le luxe américain plus décontracté.


Illustration: Gaëlle Grisard

14:00 Publié dans Tendances | Lien permanent | Commentaires (0) | Tags : la libre, momento, tendances, mode, luxe, liens | |

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