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04/01/2014

Avis à ceux qui critiquent le capitalisme...

LA Libre, Momento, Tendances, soldes, origine… sachez qu’il est à l’origine des soldes. Ce vendredi 3 janvier en Belgique, on a mis toute la marchandise au rabais; les étiquettes écrites au feutre rouge remplissent le paysage de la conso.

Qu’est-ce qui se passe dans nos têtes en cette période de réduc’ à tout crin ? On interroge pourquoi les soldes sont un phénomène social, et comment ils sont arrivés jusqu’à nous. C’est dans les grands magasins, endroits de débauche pour les fans de bonnes affaires, que tout a commencé.

En cours de préparatifs: Aurore Vaucelle


Comprendre l'origine des soldes

Etape 1:
Le magasin de nouveautés s’établit, et comme son nom l’indique, il propose un nombre incalculable de produits au client – qui en a presque la berlue… et qui cède à l’achat compulsif. Le désir de posséder, étape 1 d’un système capitaliste qui fonctionne.

Etape 2:
Tout le monde n’achète pas autant que prévu, pour des raisons multiples : surplus de produits qui ont fait l’abondance alléchante de l’étape 1, non nécessité du produit, crise ambiante et réduction des dépenses.
On imagine alors d’étiqueter tous les produits à prix réduit et ce afin que chaque consommateur se rue, à une période donnée, sur ces objets que pourtant il n’avait pas eu le besoin de consommer avant les soldes. Il ne faudrait pas rater l’occasion de posséder quelque chose pour son prix copain…

Etape 3:
On a vidé les stocks grâce à la technique qui consiste à faire sentir au consommateur qu’il ne pouvait faire autrement que consommer. On est donc fin prêt pour renouveler le stock de nouveautés à prix pleins. Ce qui ne plaira pas du premier coup, ce qui n’est pas nécessaire, passera en caisse aux soldes prochains.
C’est le principe nécessaire au fonctionnement même du capitalisme qui ne peut tourner sans l’envie renouvelée de consommer. Car il n’y a croissance que quand il y a conso; c’est un schéma économique sans arrêt possible, que l’on décrira (selon ses positions éthiques), comme malin et vertueux ou sacrément vicieux.


Conseils pour consommateurs touristiques

L'Innovation porte bien son nom
L’Innovation, grand magasin belge créé en 1897, n’a pas vraiment de concurrent sur le sol belge. Et ce, depuis que ces concurrents, comme “Le bon marché” ou “Les magasins de la Bourse”, ont périclité. Le grand magasin belge séduit moins que ses voisins anglais qui brillent, et que ces voisins français, pourvoyeurs de luxe. Le développement des “malls”, dès les années 60, en périphérie des villes – comme c’est le cas avec les “shoppings” bruxellois ou les villages de marques – ont mis à mal l’image de Inno qui apparaît parfois un peu vieillot et peu adapté au renouvellement rapide des marques sur le marché de la consommation.

Harrods, Liberty... Libérez votre porte-monnaie
Une raison supplémentaire pour filer sous la mer et arriver à Londres sans se mouiller. Mais pour mouiller sa chemise dans les grands magasins : les soldes, là-bas, ont déjà commencé !
Si, d’habitude, on a tendance à flâner dans les rayonnages égypto-clinquants de Harrods en n’achetant qu’un sachet de thé, peut-être que les soldes nous donneront l’occasion de ressortir avec un gros sac vert rutilant, en s’étant fait plaisir à soi, et en même temps, au fonds souverain qatari qui possède désormais le grand magasin anglais âgé de 180 ans.
Pour les adeptes d’un climat moins bling, le grand magasin Liberty, du côté de Regent Street, allie le charme anglais avec les beaux objets. (Le site internet fonctionne très bien aussi.)

Les Galeries Lafayette, on y court faire emplette
Qui dit virée à Paris, dit passage par les grands magasins parisiens. Et ce n’est pas qu’une anecdote. Sur les 30 millions de visiteurs que comptent les Galeries Lafayette annuellement, la moitié est un public étranger.
Installé dans le quartier hausmannien, là où tout a commencé, le grand magasin qui a pris pour emblème le cavalier Lafayette (car la première enseigne était sise au n°1 de la rue Lafayette) doit faire face dans le même quartier au magasin de nouveautés concurrent, Printemps. Si les Galeries Lafayette se la jouent démocratisation de la conso, Printemps, lui, souligne qu’il est le magasin des marques de luxe. Bref, chacun y trouvera ce qu’il souhaite en fonction de ces attentes en matière de shopping et du niveau de remplissage de son porte-monnaie.

Au Bon Marché, des deux côtés de la frontière
Le premier magasin de nouveautés parisien, imaginé en 1838 par Aristide Boucicaut, a largement inspiré à Zola l’univers du “Bonheur des Dames”, grand magasin qu’il prend pour sujet principal dans l’un des romans de la saga des Rougon-Macquart.
Si à l’époque de Zola, “Le Bon Marché” est un gigantesque paquebot rempli d’objets qui entêtent l’écrivain français, désormais l’enseigne parisienne est l’une des plus petites en terme de surface. C’est pourquoi, sise dans le quartier de Saint-Germain-des-Prés, la marque joue désormais sur l’excellence, l’exclusivité, privilégiant sa géographie, celle d’un Paris aisé, intello et smart. Le BHV (Bazar de l’Hôtel de Ville) qui longtemps, lui, a été le magasin du bricoleur du dimanche se repositionne actuellement pour concurrencer le “Bon Marché”, en se modernisant et en adoptant l’appellation BHV Marais, histoire de passer pour le grand magasin de mode dans l’air du temps.

La Rinascente, Upim, Coin: Rome vaut bien une virée dans un magasin de nouveautés
A chaque étape touristique de la Rome chrétienne et antique, le touriste armé de son porte-monnaie pourra faire un arrêt dans un de ces hauts lieux de la consommation italienne, j’ai nommé les grands magasins romains. Vous attendez votre train en gare de Termini, appréciez les vestiges un peu brûlés de l’architecture années 30 et filez ensuite chez Upim, une marque sans prétention où l’on retrouve l’esprit décomplexé et pas trop cher de la fashion italienne…
Vous allez à pied visiter le Vatican depuis la Piazza del Popolo ? Le chemin est un peu éprouvant le long des boulevards romains à l’architecture stricte, écrasés par le soleil romain. Alors faites un arrêt chez “Coin” : tout est coloré et on y découvre une sélection de marques pas trop onéreuses. Attention à ne pas confondre ce Coin-là avec les “coins” (pièces de monnaie) que l’on jettera en faisant un vœu dans la fontaine de Trevi.
Vous aimez les musées d’art contemporain, vous courez après alors même qu’ils sont souvent à l’extérieur du centre-ville touristique. Donc vous prendrez sûrement un bus improbable (qui ne passe apparemment que selon une logique bien à lui) pour vous rendre au Macro de Rome. La pause qui s’impose : un arrêt dans le superbe grand magasin La Rinascente, piazza Fiume, pour rêver, toucher et même craquer pour la “alta moda” en soldes.

Macy's, Saks, Bloomingdales
Dans la série “Friends”, Rachel parvient à dégoter un poste d’acheteuse personnalisée chez “Bloomingdales” qu’elle appelle familièrement “Bloomies”.
On le voit, le grand magasin, endroit presque familial, est une institution qui a traversé l’Atlantique. D’ailleurs Monsieur Harry Gordon Selfridge lui-même, fondateur du grand magasin anglais Selfridges qui connaît un si grand succès dès 1909, était un Américain qui avait tout compris au commerce.
Les enseignes étasuniennes se distinguent très bien : on peut parler d’une typologie des grands magasins. Si Macy’s à New York est sans doute le plus grand magasin du monde – il emploie jusque 78 000 personnes, à l’occasion des ventes saisonnières, à la distribution, et call centers (n’oublions pas que la vente par correspondance a été inventée par les grands magasins) –, l’enseigne “Saks” se la joue “vous n’avez pas les moyens”. Les prix ne sont pas vraiment affichés, les produits sur des piédestals ou dans des vitrines comme des pièces muséales.

Ph.: PhotoNews/Le Bon Marché

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