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15/02/2014

Qu’est ce qui dicte le marché de la culotte et du soutif ?

La Libre, Momento, Tendances, sous-vêtements, marchéEn compagnie de Pierre-Arnaud Grenade, CEO de Princesse Tam Tam, on se penche sur les enjeux
du marché de la lingerie.
Pour qui, pour quoi ? Bref, les dessous des dessous.
 
Entretien: Aurore Vaucelle, à Paris


Quels sont les enjeux actuels d’une marque de lingerie ?
Dans le marché de la lingerie, il y a deux catégories : l’utilitaire, et l’autre spectre, la lingerie ultra-sexy. Princesse Tam Tam propose une troisième voie, une manière d’embellir le quotidien. Mais sa fonction principale reste une fonction de maintien, même si le produit peut avoir une connotation plus sensuelle. En fait, les marques de lingerie, comme les marques de parfum, défendent une certaine image de la féminité.
Mais on a toujours cette idée dans la tête : quand un soutien-gorge fait mal, la sanction c’est qu’il n’est pas porté. On porte une attention à la qualité des finitions. Notre atelier de prototypage n’a rien à envier à la lingerie de luxe; car la particularité de la lingerie, c’est que la mise au point se fait au millimètre près.
 
Vous parlez de mise au point produit. Mais comment fabrique-t-on la lingerie en fonction des corpulences – qui varient beaucoup selon les régions du monde ?
De fait, on fait un quart de nos ventes à l’international, dans une quarantaine de pays. De Shangaï à Bruxelles. On ne s’adapte pas en style car, en fait, les bons produits marchent partout alors qu’on aurait pu penser qu’il y aurait des préférences nationales ou culturelles. Certains produits sont universels. Même si les formes coquées se vendent très bien en Asie et aux USA et les dentelles transparentes se vendent en Europe uniquement, la notion de pudeur n’est pas la même partout.
 
Dans l’intime, les femmes se retrouvent avec les mêmes questionnements, même si vécus différemment.
Si on prend l’exemple du Japon, le code vestimentaire des office ladies est très sévère. Par ailleurs, elles sont sous surveillance de la gent masculine. C’est donc dans le port d’une lingerie extravagante qu’elles vont retrouver leur espace de liberté. C’est pourquoi il y a un tel marché de la lingerie au Japon, avec des nœuds, des pois, des frous-frous, qui parfois même verse un peu dans l’enfantin. On le voit la consommation de lingerie est culturelle.
 
Vous avez donc pu observer des pratiques diverses de la consommation de lingerie dans les différentes parties du monde ? Les femmes du Proche-Orient cachées sous leurs longues tuniques sont très friandes de lingerie, un documentaire télé le rappelait récemment sur RTL TVI.
On n’a pas encore de magasins dans cette zone du monde, mais dans les grands magasins de ces pays, on le voit, les femmes n’essaient pas, et elles achètent plusieurs fois le même produit. Dans cette culture, il y a une intimité féminine très marquée, et réservée à un cercle très restreint. Le public, pour prendre un autre exemple, a un type de consommation différente. On achète le bas, mais on ne l’essaie pas. D’ailleurs, dans nos boutiques, seules 50 % des femmes entrent en cabine. On touche clairement à l’intime…
 
À la place que vous occupez, avez-vous pu observer une évolution des envies et des désirs des femmes ?
Il y a une attente du genre : “je veux pouvoir être jolie que ce soit confortable, et ‘être mode’. Et je veux pouvoir, selon mon degré de mode, assortir ma lingerie à ce que je porte, bref, je veux une lingerie qui s’adapte à une réalité du quotidien…”
 
La mode poursuit les femmes jusque dans leurs tiroirs à culottes ? !
Clairement. Les femmes vont suivre les tendances et les couleurs. Et d’ailleurs, les dessous reprennent le dessus. Il y a eu des époques où les dessous étaient d’ailleurs plus importants que le dessus. Pensez à cette expo récente, “La mécanique des dessous”, aux Arts Décos, qui fait l’apologie de ce qui se passe en dessous. Mais certes il y a eu une époque (NdlR, l’époque de libération des femmes, dans les années 60-70) où la lingerie était devenue strictement utilitaire.
 
En tant qu’“habilleur des femmes” (même si elles sont en petite tenue), avez-vous remarqué que le corps féminin est porté vers une évolution ? Les sociologues, c’est le cas de Jean-Claude Kaufmann, parlent d’un corps moyen féminin qui a pris quelques tailles en quelques décennies ?
En France, les soutiens-gorge ont pris une taille de bonnet en dix ans. C’est lié à la nutrition, à la prise de contraceptif plus tôt.
Et puis il y a une évolution par rapport au corps des femmes. Dans la génération Y, celle qui arrive, on a conscience que son corps est un capital. Que la beauté du corps n’annule pas celle de la tête alors que, dans les années 80 encore, on pensait que la beauté était dans la tête. Aujourd’hui, le corps est quelque chose dont on prend soin et que l’on va décorer (mode, tatouage). La lingerie joue un rôle dans la customisation du corps.
 
L’époque est-elle à la séduction ou au confort intime ?
L’époque est plutôt à la séduction. Il y a beaucoup de marques positionnées sur ce créneau-là, dont Agent Provocateur. Le rapport des jeunes femmes à la séduction a évolué. D’ailleurs regardez à 20h à la télé, vous voyez des pubs pour Durex, ça n’existait pas il y a vingt ans. Le rapport au corps a explosé.
 
Selon vous, à quoi veulent ressembler les femmes quand elles sont en culotte ?
Une femme, elle a d’abord envie d’avoir un corps qui lui plaît. Ensuite, elle se demande si elle se sent à son aise, car une culotte pas confortable, c’est l’enfer (sic).
 
Et les hommes alors : ils rêvent de quelle femme en culotte ?
C’est une question piège : les hommes peuvent avoir des pensées très différentes sur le sujet. Moi, des filles en petite tenue, j’en vois tous les jours, ça fait partie du boulot (sourires)… Mais ce qui est beau dans la féminité, je dirais, ce sont les courbes.

 
Ph.: Johanna de Tessières

Commentaires

Personnellement, j'achète mes sous vêtements pour le côté maintien et pour le côté esthétique après. Il faut d'abord qu'il y ait un sentiment de confort par ce que les sous vêtements est la base de notre tenue. Du coup, si on est pas à l'aise on risque d'avoir un sentiment d'inconfort toute la journée.

Écrit par : http://www.vetements-online.fr/ | 03/09/2014

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