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27/04/2014

La vague Netflix arrive

La Libre, Momento, Derrière l'écran, Netflix, comment ça marche, BelgiqueLa plateforme américaine de vidéos à la demande sur abonnement a confirmé son lancement prochain en France. L’étape suivante pourrait être l’Allemagne et… la Belgique. De quoi faire de l’ombre aux opérateurs “traditionnels” de notre paysage audiovisuel ? Pas sûr du tout…
 
Pierre-François Lovens


LE BROUILLARD PLANANT sur l’arrivée de Netflix dans le “Paf” est en train de se dissiper. En début de semaine, Ted Sarandos, vice-président et responsable des contenus de la plateforme de vidéos à la demande par abonnement en streaming (SVOD), a répondu “Yes, of course, we’ll do !” à la question d’analystes sur un lancement prochain du service en France. Si la date précise n’est pas encore arrêtée (on parle de septembre), il est en tout cas quasiment acquis que Netflix opérera depuis le Luxembourg et non de Paris.
 
Pourquoi le Luxembourg ? Parce que depuis le début de son développement à l’étranger (Grande-Bretagne, Irlande, Pays-Bas, Scandinavie…), Netflix a toujours procédé de la sorte. L’objectif est simple : contourner toutes les obligations nationales destinées à mettre en valeur des productions audiovisuelles et, le cas échéant, de financer la culture des pays où Netflix s’implante. En France, comme ailleurs, la société californienne passera donc outre les menaces (“Netflix a vraiment tout intérêt à être coopératif avec le monde du cinéma et de l’audiovisuel français. Il a besoin de contenus locaux pour développer une offre susceptible de plaire au public français”, avait averti Aurélie Filippetti, la ministre française de la Culture, fin mars, dans les colonnes du “Figaro”). L’exception culturelle chère à nos voisins ne pourra donc rien contre la vague Netflix. “Avec la directive européenne SMA (Services des médias audiovisuels, NdlR) et le principe du pays d’origine qu’elle inclut, Netflix a le droit européen pour lui !, nous glisse-t-on au Conseil supérieur de l’audiovisuel (CSA) de la Communauté française. Avec une telle directive, le Luxembourg, paradis fiscal et régulatoire, ne se fait pas prier pour accueillir ce type de société.” Autant dire que lorsque la Belgique se retrouvera sur les tablettes de Netflix (ce qui pourrait se produire cette année encore), la société procédera de la même façon. En d’autres mots, il ne faudra pas compter sur Netflix pour investir un euro dans la production audiovisuelle belge.
 
Une fois implanté Outre-Quiévrain, Netflix poursuivra son avancée sur le Vieux Continent. L’énorme marché allemand est d’ores et déjà en ligne de mire. Pour le fondateur et PDG de Netflix, Reed Hastings, l’horizon paraît en effet sans limites : “Nous allons nous lancer sur un large éventail de marchés [où] nous ajusterons la formule de Netflix. Nous sommes vraiment convaincus que, partout dans le monde, les gens veulent accéder à de la vidéo à la demande avec la commodité d’Internet”, a-t-il lancé. Ted Sarandos, cité par le site du “Nouvel Obs”, insiste : “Il faut garder à l’esprit que nos séries originales comme ‘House of Cards’ et ‘Orange is the New Black’ sont d’énormes succès [en Europe]. Par exemple, en France, l’émission de télé la plus populaire est ‘Le mentaliste’ de CBS. Je ne pense pas que ce soit un problème pour Netflix d’aborder un territoire principalement non anglophone.”
 
Faut-il dès lors redouter le débarquement de Netflix sur un petit marché comme le nôtre ? Tout dépend de l’angle d’attaque. À moins de 10 euros l’abonnement mensuel, les téléspectateurs belges pourraient se laisser tenter par le catalogue de Netflix (films et séries TV), surtout s’il s’étoffe de contenus exclusifs et locaux. Mais le marché belge, déjà très fourni en termes d’offres, est réputé pour sa lenteur aux changements. “Il y a une forme de conservatisme qui va jouer contre Netflix”, explique Thierry Tacheny, consultant médias. À l’image des Pays-Bas, où le taux de pénétration de Netflix n’est encore “que” de 14  % (très inférieur aux marchés anglo-saxons et scandinaves), le marché belge –  tant flamand que francophone  – pourrait faire de la résistance (sans omettre la complexité belgo-belge en termes de droits de diffusion). “Voo/Be TV, Belgacom TV, Numéricable ou Telenet ne sont pas si mal positionnés que ça en termes d’offres de programmes et de services à la demande. Ce qui leur manque encore, ce sont des interfaces plus performantes”, poursuit M.Tacheny. L’atout de Netflix est, de fait, dans sa capacité à acheminer son offre de contenus vers les clients. “Ils ont des outils techniques très efficaces pour répondre aux attentes des consommateurs.”
 
Du côté de Be TV (Voo), on se montre à la fois serein et… énervé. “Sur l’offre de contenus, Netflix ne joue pas dans la même division que Be TV, soutient Christian Loiseau, directeur de l’antenne. Nous avons une offre ‘premium’, notamment de séries et de films, bien plus importante et qualitative qu’eux. Netflix, c’est avant tout du catalogue, avec des contenus déjà assez anciens. Be TV, c’est de la SVOD haut de gamme (NdlR : Be à la demande).” L’énervement ? Il provient de la manière dont la communication se fait autour de Netflix. “Il y a une confusion totale entre l’offre de Netflix et celle que nous, et d’autres opérateurs, développons depuis plusieurs années. Il ne faudrait pas tromper les téléspectateurs sur la marchandise.”
 
Aux opérateurs belges d’en convaincre les téléspectateurs… On verra, le moment venu, si la vague Netflix se fait vaguelette.
 
 
Comment ça marche ?
 
Si le service de SVOD américain séduit, c’est pour son contenu attractif,mais aussi pour sa grande facilité d’utilisation.
 
Depuis son lancement aux États-Unis en 2010, Netflix est présenté comme le mastodonte américain qui va rebattre les cartes du paysage télévisuel mondial. Ce n’est pas si sûr… Car si les avantages sont nombreux, l’offre arrive plutôt en complément à celle d’un télédistributeur classique. Difficile en effet de ne compter que sur Netflix pour assouvir sa soif de télé (notamment de direct)… Par contre, celui-ci peut très facilement se substituer à la vidéo à la demande (VOD) proposée par les câblos ou iTunes par exemple. Voire à un abonnement à un bouquet de chaînes payantes.
 
Si Netflix est si attractif, c’est d’abord par son rapport qualité-prix imbattable. Pour 7,99 $ par mois – mais les prix seront revus prochainement à la hausse –, l’abonné a accès, à volonté, à un gigantesque catalogue. Avec un gros bémol : il s’agit, tant du côté des films que des séries télé, d’une seconde fenêtre de programmation. Contrairement à son concurrent américain Hulu, consacré essentiellement aux programmes télé (séries mais aussi émissions). Il faudra donc attendre encore quelques mois avant de découvrir sur Netflix “Hunger Games 2” ou la dernière saison de “The Walking Dead”.
 
Conscient du problème, Netflix s’est lancé avec succès dans la production de séries propres (“House of Cards”, “Orange is the New Black”, “Hemlock Grove”…) ou en reprenant des séries arrêtées (“Arrested Development”, “The Killing”…). Une stratégie payante puisqu’elle a fait grimper en flèche le nombre d’abonnés : fin mars, ils étaient 48,35 millions.
 
Ces abonnés sont avant tout américains (35,7 millions), mais on en trouve au Canada, en Grande-Bretagne, aux Pays-Bas ou… en Belgique ! Si Netflix ne propose toujours pas son service sur nos terres, il est assez simple d’y accéder… Il suffit de se créer un compte, de laisser ses informations de paiement et l’on voit sa carte de crédit débitée mensuellement de 7,99 $. Reste un petit obstacle : la géolocalisation. Si l’on ne veut pas se contenter d’accéder à Netflix lorsqu’on est en vacances à New York ou à Londres, il faudra s’abonner en sus à un service de VPN (réseau privé virtuel). Celui-ci permettra de se situer virtuellement aux Etats-Unis ou au Canada (en bénéficiant dans ce cas de sous-titres et/ou de doublage québécois).
 
Le dernier atout majeur de Netflix, c’est sa parfaite intégration dans l’écosystème audiovisuel. Si le service de SVOD est évidemment accessible depuis un PC, il est également disponible sur toutes les autres plateformes : tablettes, smartphones, boîtiers télé, consoles de jeux… Et l’interface a été pensée de façon imparable pour que l’on puisse passer d’un support à l’autre en toute transparence. On peut ainsi commencer à regarder une série dans son canapé sur son Apple TV et, trois jours plus tard, reprendre dans son lit, exactement là où l’on s’était arrêté, sur son ordinateur portable. Et si l’on est perdu dans l’offre pléthorique de Netflix, un système de recommandations efficace, basé sur ses propres appréciations, permettra de trouver assez rapidement quelque chose à regarder…
Hubert Heyrendt
 
 
Ph.: Sony - House of Cards

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