Blogs Lalibre.be
Lalibre.be | Créer un Blog | Envoyer ce Blog à un ami | Avertir le modérateur

17/01/2015

C’est quoi le jean ? Un marché mondial

la libre,momento,coulisses,salon du denim,jean,barcelone,tendancesChantal Malingrey-Perrin est directrice du salon Denim by Première Vision.
Autant dire qu’elle en connaît un rayon sur l’un des objets les plus universellement achetés et portés
à notre époque.
On l’a interrogée sur le fonctionnement de ce marché.
 
Rencontre: Aurore Vaucelle


“60 jeans sont vendus par seconde dans le monde.” On se demande comment il est encore possible d’en vendre, vu que tout le monde en a déjà un. Et pour une fois, pas de différence entre les consommateurs dits du Sud et du Nord…
Le jean touche tout le monde, l’ensemble du consommateur final. Tout le monde a un jean, dans le monde entier. C’est un produit qui n’a jamais été substitué. Parce qu’il a énormément évolué. La plus grosse évolution fut l’introduction du stretch dans le denim, qui lui a donné toutes ces possibilités de formes un peu dingues.
 
À propos de stretch dans le jean, ce qu’on découvre c’est que ce n’est pas uniquement tourné vers le marché féminin. Il y a une forte demande sur le marché de la mode masculine de jeans plus moulants.
Alors, pour les hommes, on ne peut pas dire moulant, on dit “confort”. Indépendamment d’une différence homme/femme, on est en fait dans des formes serrantes ultra-contemporaines.
 
Le jean se ressemble toujours. Même s’il a changé de forme (il a pu être pattes d’eph', carotte, râpé, sali, et maintenant skinny, même pour les garçons), il se ressemble toujours. La force du jean, c’est d’avoir réussi sa transformation ?
Un jean, on le garde longtemps, c’est un produit que l’on ne jette pas. Plus on porte son produit, plus il vieillit, plus on se le personnalise, et… plus on l’aime. Il est rentré dans la mode grâce aux designers. Les créateurs l’ont introduit dans les défilés, Balmain par exemple, avec certes des produits particuliers, déchirés, customisés. Dior utilise les produits bruts et classiques mais revisités selon l’esprit de la marque. C’est porteur pour le jean. Ça suscite une envie au-delà de la clientèle aisée. Ce sont des silhouettes sophistiquées qui apportent au produit une versatilité…
 
Curieux, ce changement d’utilisation de l’objet jean. Initialement, c’était un vêtement de travail. Le vêtement du col bleu (le bleu, c’était d’ailleurs le denim). Et puis dans les 60’s, il devient le vêtement de celui qui se libère de son statut; ça devient un vêtement pour les jeunes. Et aussi, au même moment, pour les femmes.
Il est vrai que le jean émane initialement du bleu de travail. Ensuite, il est devenu vêtement du week-end et c’est après qu’il est passé sur les podiums dans les années 2000. Mais c’est dans les années 70, en effet, qu’il a acquis sa valeur de liberté. Le jean est devenu un état d’esprit. On s’affirme autrement avec lui. La valeur du jean a évolué beaucoup chez les femmes car finalement, dans les 50’s et 60’s, les femmes ne portaient pas de pantalons.
Enfin, le jean était un uniforme à la base. Les fabricants ont d’abord travaillé sur la toile de coton pour des uniformes de professionnels. Parmi les entrepreneurs que vous voyez ici, beaucoup de leurs pères ont commencé en faisant de l’uniforme.
 
Tout le monde porte un jean. On peut porter un jean de rappeur, de créateur, de coquette à paillettes, de boyfriend, de hipster, baggy, skinny.
En fait, on se rend compte que le denim est très communautaire. Le jean génère telle idée ou tel comportement. C’est un vêtement tribun.
 
Un vêtement dont on a beaucoup douté. Sa fabrication avait été démontrée comme extrêmement polluante.
C’est vrai. Mais la réalité a changé. On est dans une production et création de plus en plus responsable. Il y a des investissements importants dans l’industrie pour générer des produits propres et tout autant innovants et créatifs; c’est un phénomène qui a commencé il y a quelque temps. Ça se fait doucement car ce sont des investissements énormes. Prenons l’exemple du délavage. Le tisseur Tavex a inventé un produit qui utilise beaucoup moins d’eau. Jusqu’à 300 000 litres d’eau économisés par jour pour un jean au label “Aqua Save”.
 
Oui mais ce que l’on comprend, c’est que c’est au fabricant de faire du lobbying pour une fabrication plus écolo. Les confectionneurs et les marques ne sont pas moteurs du changement “responsable”? Pendant ce temps, le consommateur ne sait pas comment son jean est fabriqué…
La culture de la fabrication des produits jeans est très méconnue; alors certes, tout le monde veut du “sustainable”, du contenu, mais de là à comprendre son produit… Pourtant, si le consommateur a le désir de comprendre son produit avant de l’acheter, alors le fabricant pourra aller vers l’innovation. Prenons un exemple : Monsieur Pepe Jeans va aller voir son confectionneur et lui parle de ses orientations pour la saison à venir. Le confectionneur va chez tous les tisseurs. Le tisseur montre son innovation mais, ensuite, il y a tout l’assemblage prix que la marque ne veut pas dépasser.
 
On peut imaginer que tout bloque sur le prix alors ?
Il y a eu un abus sur le mark up (NdlR : le mark up est la différence entre le coût d’un produit et son prix de vente) de la part des marques, ce qui a fait perdre aux marques les plus chères un certain nombre de parts de marché au profit des chaînes.
De fait, les marques et les chaînes achètent chez les mêmes fournisseurs mais n’ont pas besoin de multiplier les prix par 5 ou 6 pour vendre leur produit. C’est pour cela que les marques n’expliquent pas forcément leur produit à leur consommateur (la manière dont c’est fabriqué, la matière première) et pour cause : elles ne savent pas toujours justifier le prix.
 
On n’a plus envie d’acheter un jean 150 euros en ne sachant pas ce qu’il a de particulier.
C’est pour cela que l’on remarque qu’il y a un certain nombre d’initiatives de certaines marques sur le produit responsable, traçable. Cette démarche “responsable” est pour une partie vraie et aussi pour partie pour justifier le prix.
Les marques ont causé beaucoup de tort avec ce système de prix et écrasé l’industrie alors que ce sont elles qui ont un vrai retour sur investissement à ce sujet. Quand un tisseur utilise 300 000 litres d’eau en moins, le prix de la matière première va forcément baisser. C’est un gain mais il faut lancer l’innovation.
Ça bloque au niveau des marques car ce n’est pas encore inscrit dans les mentalités de connaître d’où vient le produit qu’on achète. Il y a des investissements énormes en train de se faire. Mais, comme on parle de mode, il n’est pas évident de communiquer sur l’outil industriel.
 
Pourtant, quand on connaît le produit, quand on sait qu’il est propre, et que le produit est quand même mode, cela donne une raison supplémentaire d’acheter un jean alors que son marché est saturé. Cela pourrait être une manière de renouveler l’achat.
On est dans une industrie qui investit pas mal en comm’. À l’avenir, on en saura plus sur son jean. La transparence apparaît nettement en valeur, le consommateur a besoin, a envie de transparence. Et au niveau de la traçabilité de produit, on a envie de savoir pourquoi on paie ce prix. Les marques ont des comptes à rendre, elles ont été dans la course aux marges.
 
Comme on parle de produit responsable, il faut évoquer la question des labels. On ne sait plus où donner de la tête avec les labels, ni à quel saint se vouer.
Il y a des certifications ISO, certes. Mais les entreprises veulent créer aussi leur propre label, si elles ont investi dans un système de recyclage d’eau par exemple. Il y a une confusion des genres entre les labels officiels, et ceux créés sur la base d’initiatives entrepreneuriales. En résulte qu’il est compliqué de savoir ce que recouvre le label quand on est consommateur final.
 
Qui peut impulser la clarification de l’info produit au niveau d’un marché mondialisé ?
Ça doit être une valeur de filière. Il faut que les tisseurs confectionneurs et marques développent ensemble des critères de production et de création : on produit et on crée responsable; sur des critères identiques valorisés par la marque auprès du consommateur. Car si la différenciation n’est pas mise en avant, quelles sont les valeurs qui peuvent déclencher un achat plus intelligent ? Il faut que ces “valeurs” soient portées par la marque. Et non plus seulement par l’étiquette du produit, l’étiquette ne peut pas faire le job toute seule.
 
 
Ph.: Reporters

Les commentaires sont fermés.