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26/01/2015

La nouvelle religion de notre époque : la foi dans l’objet

La Libre, Momento, Tendances, vintage, mobilier, meubles, déco, objetsLe “consomètre”, baromètre intelligent de la conso du site de petites annonces kapaza.be, a mis le doigt sur la nouvelle lubie des consommateurs. Vintage et objets imparfaits, voilà ce que recherchent les consommateurs actuels.
Herman Konings, psychologue et expert en tendances, éclaire le phénomène du vintage qu’on s’arrache.
 
Entretien: Aurore Vaucelle


Ce que montre le consomètre de Kapaza, c’est que les gens sont à la recherche de pièces à valeur historique, anciennes ou rétros. Des pièces uniques. Ça veut dire que les gens en ont assez des meubles de style Ikea, bien propres et édités à des milliers d’exemplaires ?
Pas tous les gens, mais des gens oui, assez jeunes, dans la vingtaine, ou alors les trentenaires ou quadragénaires – la génération qui a suivi les Baby Boomers en fait. Ceux-là, les enfants des actuels Papy Boomers, sont orientés contre la standardisation, celle qu’ont vécue leurs parents. Dans les années 50-60, la standardisation et la consommation de masse, c’était nouveau. La deuxième génération dite “génération Y”, âgée entre 20 et 35 ans, a vécu dans le mythe de ces parents qui ont gagné beaucoup d’argent. Ces Baby Boomers n’ont pas fait qu’accumuler de l’argent, ils ont accumulé de l’expérience et de l’importance, en tant que consommateurs. Ils ont par exemple acheté un deuxième poste de télévision, une deuxième résidence. La génération Y a été témoin de cela. Mais elle sait qu’en achetant une chose standardisée, elle ne se différencie pas. Une 2e auto, un 2e écran, c’est le cas pour tout le monde aujourd’hui, même pour ceux qui n’ont pas beaucoup d’argent.
 
C’est désormais la possession d’un objet “différenciant” qui fait de nous quelqu’un d’autre ?
En effet. Pour m’exprimer en tant qu’être unique, je n’achète pas des objets prévisibles. Sinon je suis un loser. Il me faut trouver un objet unique, et c’est mieux encore s’il n’est pas parfait. Il faut éviter l’objet ennuyeux.
Ceux qui sont dans la vingtaine et les trentenaires n’ont pas beaucoup d’argent. Ce sont des gens qui ont étudié, qui ont un voire deux diplômes, qui ont voyagé dans le monde, qui ont vu plus que leurs parents. Ils se disent “je suis unique parce que j’ai des expériences uniques”, mais, paradoxalement, ils n’ont pas d’argent, même s’ils ont étudié, même s’ils travaillent dans les secteurs de services et de connaissance. Car même si ces secteurs rapportent, ils ont moins d’argent que leurs parents. Car le prix de l’immobilier a été multiplié par deux en dix ans et ils ne gagnent pas deux fois plus que leurs parents.
 
Le coût de l’immobilier détermine les manières de consommer au quotidien.
Tout à fait. La plupart des jeunes vivent dans une ville où la vie est plus coûteuse. Leurs parents aussi, même après leur vie active. Originellement, les quartiers les plus hype, les plus vibrants, ce sont les quartiers habités par les artistes et les jeunes mais, dans les faits, ce sont les Baby Boomers qui vivent là. En fait, ils ont beaucoup plus à dépenser. C’est une des raisons du coût élevé de l’immobilier dans les centre-ville. Quant à la génération Y, elle travaille plus mais n’a pas d’argent pour s’acheter des choses chic, dans le design ou la mode… Pour cette raison, elle doit acheter des choses chez Ikea, mais pas tout. Cette génération choisira aussi de se meubler, de s’entourer de vintage. Des choses imparfaites, pour créer une atmosphère unique. Car ces objets vintage ont une sorte de patine; et cette patine, c’est une forme d’expression pour cette génération.
 
Est-ce que ça veut dire que la perfection n’a plus la même valeur ? Un temps, la recherche de la perfection a pu être un idéal de vie.
À l’époque des Baby Boomers, la perfection dans la maison, dans la déco, était une expression de son style de vie qui en substance voulait dire “on contrôle tout”. Chez les parents et les grands-parents, quand quelque chose était mal fait, c’était le malheur de la maîtresse de maison. La perfection est aussi liée à l’idée du succès. À notre époque, la génération Y n’est plus dans ce mood. Car, au fond, l’homme n’est pas parfait, la perfection est un masque, et maintenant on le dit. Par contre, la patine sur l’objet vintage, elle, ne ment pas. Elle donne de l’authenticité. Cette imperfection, ça met aussi plus à l’aise.
 
On s’est donc guéri de la nécessité de perfection par rapport à nos parents ?
On a été obligés. Depuis les années 90, les personnes âgées entre 20 et 50 ans ont perdu sept heures de temps libre par semaine. On perd plus de temps en transport, on étudie le soir, on doit activer son réseau. On a perdu du temps, donc on n’a pas le temps de tenir tout en ordre.
 
Cette jeune génération, qui a décidé d’aimer les choses imparfaites parce que l’imperfection lui correspondait mieux, n’a semble-t-il pas résolu toutes ses contradictions. Pour cette génération Y, il faut toujours être parfait au niveau corporel mais aussi dans ses activités sociales. Si on a résolu la question du désordre et de l’imperfection dans nos maisons, on ne l’a pas résolue dans nos têtes.
Le désordre dans notre tête est multiple, il faut tout faire, parler de tout, et aller partout. Ça crée plus de désordre. D’où le fait que la maison ne soit pas en ordre, c’est plus honnête. Les Baby Boomers quant à eux étaient dans le show. Leur vie semblait en ordre, parce qu’on montrait l’ordre (NdlR, il faudra revoir la série “Mad Men”, à ce sujet). L’actuelle imperfection revendiquée permet d’être plus à l’aise.
 
On comprend maintenant pourquoi le succès du vintage explose ces dernières années. Il ne pouvait pas marcher sur nos parents, il ne convenait pas à leurs attentes…
Le vintage fait référence à des temps perdus. On a perdu la foi, on n’a plus de dieu à prier. L’histoire est notre religion d’aujourd’hui. Cet objet que j’ai vu dans la maison de ma mère ou de mon grand-père, j’ai un lien avec lui. C’est ce lien affectif et familial que je veux cultiver, se dit le jeune consommateur. Le vintage est la substitution à la religion. On ne parle pas de l’histoire avec un grand H ici, mais de l’histoire personnelle et individuelle à travers l’objet. Par contre, ce qui doit être parfait aujourd’hui, ce sont les objets digitaux : écrans, ordinateurs… Tout devient robotisé et ce monde est possiblement angoissant. Dans notre siècle qui est assez dur, où les problèmes de relations sont multiples, où il existe une incertitude vis-à-vis de l’emploi, une insécurité globale, les liens avec la famille sont d’autant plus importants.
 
Le vintage est une nouvelle religion, un totem qui rassure car son histoire nous raconte…
Nous sommes toujours à la recherche du bonheur et de l’hédonisme, de ce qui nous rassure aussi car nous sommes par définition des gens incertains. Nous voulons croire que les choses sont justes. Alors, ces choses ne doivent pas forcément être justifiées scientifiquement mais on veut croire à quelque chose, cela nous tranquillise. De ce point de vue, l’objet vintage a de beaux jours devant lui, c’est “l’art de l’ignorance”. Et ignorer ça permet de mieux vivre. Vous imaginez, si on devait toujours vivre dans l’incertitude, ce serait compliqué. D’une certaine manière, le shopping c’est aussi un comportement pour se rassurer. On a perdu la foi et tout à coup, on a retrouvé la foi… Dans les objets. Les objets à histoire ont pris de la valeur.
 
On comprend pourquoi les marques essaient de raconter des histoires autour des produits qu’elles commercialisent. Car ce sont ces histoires dans lesquelles le consommateur doit avoir foi pour régler ses angoisses et donc acheter. Un peu triste, cette nouvelle religion…
Mais la foi en un dieu est aussi une histoire d’angoisses. Il faut obéir à Dieu, à Mohammed, ou à quelqu’un d’autre. On n’y pense pas, mais c’est aussi une forme d’ignorance, une croyance…
 
 
Ph.:diepuppenstubensammlerin/flickr/cc

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