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01/02/2015

Vous connaissiez les montres suisses… Mais les belges ?

la libre,momento,tendances,luxe,montres,raidillonReady for Raidillon ? En compagnie de Fabien de Schaetzen, CEO de l’entreprise belge, on cause de la fabrique du temps, mais pas seulement. Le marketing de marque est aussi en question.
Qui achète une belle montre à notre époque ? Retour sur un achat qui, symboliquement, complète la parure sociale.
 
Montre en main: Aurore Vaucelle


IL Y A QUELQUES ANNÉES DÉJÀ, le publicitaire Jacques Séguéla balançait ce qu’il estimait être parole d’évangile : “Si, à cinquante ans, on n’a pas une Rolex, on a quand même raté sa vie.” Heureusement que ce sacré Jacques n’a pas la science infuse, ce qui nous permet tout à coup de parler de la belle horlogerie sans avoir la sensation de ne parler qu’à Jacques et ses amis. Sans compter que causer Raidillon, c’est surtout causer luxe à la belge. “Mais existe-t-il un luxe belge ?” interroge tout de go Fabien de Schaetzen, CEO de la marque. “Ce qui entre dans la définition du luxe à la belge, c’est surtout l’image d’un produit authentique, bien fait.” Cela n’empêche pas Raidillon d’être installé en bonne place dans la galerie de la Reine, non loin de Delvaux et de Marcolini, en très bonne compagnie.
 
Une montre belge en pole position
 
Monsieur le CEO nous reçoit dans son bureau, d’où l’on perçoit le babillement des passants de la galerie. Raidillon est installé en ces lieux depuis quatre ans, à la place d’un fleuriste qui avait bien du mal à vendre des fleurs aux touristes en goguette – logique. L’emplacement est en tout cas stratégique pour la vente d’un produit qui n’est pas de nécessité première. Le touriste ou le riverain passera devant la vitrine colorée, estampillée 55… Et se sentira tenté, tenté, tenté… Jusqu’à ce que, sans doute, il cède.
 
Ce qui frappe au premier abord, c’est la variété de couleurs des modèles proposés dans la vitrine. Qui ne reflète pas le monde réel. En effet, en Belgique, on ose peu la couleur. Il suffit de jeter un œil au parc automobile. La marque belge parie là-dessus pour son image de marque, mais ce n’est pas forcément ce qu’achèteront, in fine, les clients. Récit exemplaire : “Hier, un client est entré dans la boutique, il a tout regardé puis a lâché : ‘J’aime beaucoup les couleurs mais je suis un banquier suisse…’” Il a pris le modèle classique. Bon. Parfois, ce qui est important, c’est d’avoir le choix.
 
Une montre à double nationalité. Belge et Swiss Made
 
Souvent, cependant, ce qui donne envie au client de posséder cette montre en particulier, c’est la rareté que propose Raidillon. Tous les modèles de la maison sont numérotés de 1 à 55 (excepté le 13), et donc en série limitée. “Les marchés asiatiques adorent l’exclusivité mais aussi les chiffres. Pas forcément les mêmes que nous. Ils n’ont aucun problème avec le 13, par exemple, mais détestent le 4 et adorent le 7. Ces éditions limitées, c’est l’un des atouts de la marque.” Avec, bien sûr, le label Swiss Made. Car Raidillon est une horlogerie belge mais qui s’arme du label helvétique mondialement connu en horlogerie.
 
C’est un gage de qualité sur ce marché, évidemment”, même si le CEO de Raidillon réfléchit à l’idée d’utiliser d’autres mouvements. Il faut dire qu’avec la claque que s’est prise le franc suisse, ces temps derniers, il ne fait pas bon commercer avec la Suisse – sauf si on est disposé à augmenter ses prix de 30 %.
 
Si les montres sont montées en Suisse, label oblige, tout le rhabillage (entretien, réparation) est réalisé en Belgique, chez Chronographe, à Rixensart. Là, on est allé voir les montres de plus près…
 
 
Porte-t-on encore une montre ?
Pas si sûr, selon les acteurs du secteur que nous avons rencontrés. S’il y a trente ans, tout le monde portait une montre pour des raisons pratiques, ce n’est plus nécessaire aujourd’hui. On a l’heure sur notre GSM, notre ordi… Bien peu de gens se penchent encore sur leur montre pour justifier de leur “J’ai pas le temps”; et certains ont même décidé d’abandonner la leur, parce que franchement ça les stressait, cet objet.
La montre telle qu’on l’achète à notre époque est sortie de son carcan d’objet de nécessité. Elle ne fait plus partie de la panoplie de l’actif. Même si Fabien de Schaetzen précise que les gens en portent plus aujourd’hui qu’il y a dix ou quinze ans. “Le numérique avait tué le marché de la montre. Les montres suisses avaient encore une aura, mais c’était un peu la montre du grand-père, dans les esprits. Ensuite, dans les années 80, il y a eu la montre fashion (NdlR, la déferlante de la montre Swatch en plastique puis, plus récemment, Ice Watch). Depuis une décennie, l es gens se réhabituent à porter des montres. Et je ne suis pas du tout inquiet du phénomène de la montre connectée (NdlR : montre mini-ordi disposant d’une connectivité). Après tout, a-t-on envie de vibrer et clignoter au poignet à toute heure ?”
 
On se paie une montre qui claque, pourquoi ?
Comment se déroule l’achat d’un objet de nécessité secondaire qui vaut, par ailleurs, quelques salaires ? La légende (une légende soutenue par les publicitaires, on imagine) raconte que les hommes sont en train de lire leur journal quand, tout à coup, ils voient un pub pour une voiture, et dans la foulée de cette lecture “instructive”, ils achètent le bolide dans l’après-midi. On demande à Fabien de Schaetzen de nous expliquer comment ça se passe dans la tête de l’acheteur selon lui ? “L’acte d’achat est impulsif, dans le sens où il n’a pas été organisé dans l’agenda, ce que vous décrivez est vrai. Par contre, cet achat est rationnel dans la mesure où c’est souvent une idée d’achat qui travaille depuis quelque temps.” Bon, relativisons : ça dépend aussi des moyens du client. “Il y a le client réfléchi, qui mettra des années à se décider, et puis le client qui, dix minutes avant de s’acheter cette montre, ne connaissait pas la marque. Mais notons quand même que les Belges sont des consommateurs ‘raisonnables’.”
 
Qu’est-ce qui se passe chez le consommateur ?
Est-ce donc le marketing qui nous donne envie de consommer un objet pas utile comme la montre ? Ou le fait qu’on en voit une au poignet de notre voisin – ou rival, alors là, c’est encore pire. La montre est en effet un moyen d’identification sociale. D’où l’importance du logo dans le boîtier.
Si l’objet n’est pas utile, il est cependant porté par un marketing surpuissant. “Le marketing ne va jamais qu’aller chercher ces envies et ces besoins, et les mettre en avant. Le marketing titille la corde statutaire, la petite corde mode qui résonne en tout consommateur.”
 
 
Ph.: Raidillon

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