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27/09/2015

Un temple pour les fans d’Apple

La Libre, Momento, Pixels, Apple Store, Bruxelles, AppleL’Apple Store de Bruxelles a ouvert ses portes la semaine dernière, pour la plus grande joie des aficionados de la marque à la pomme. Mais qu’y trouve-t-on de plus qu’ailleurs ?
 
Analyse: Patrick Van Campenhout


L’ENDROIT EST LUMINEUX, peuplé de longues tables en bois clair, le plafond culmine à une dizaine de mètres, et les deux façades sont tout en verre. L’Apple Store de Bruxelles vient d’ouvrir ses portes sur l’avenue de la Toison d’or à Ixelles, à quelques pas de la porte de Namur. Après une poignée de journalistes, heureux élus, les particuliers ont pu visiter cette imposante surface de vente dédiée aux produits marqués d’une pomme. Des produits de luxe, de belle qualité, et qui ont la cote en cette ère de disparition programmée des PC imaginés par les ingénieurs d’IBM dans les années ‘80. Ici, on ne mégote pas sur quelques centaines d’euros pour ajouter l’une ou l’autre option à un ordinateur portable beau comme un bijou, alors que les portables traditionnels se vendent difficilement au tiers de leur prix.
 
Pourquoi Bruxelles et pourquoi maintenant ?
 
Apple dispose déjà d’un réseau bien établi de distributeurs officiels en Belgique mais n’avait pas encore installé chez nous, au cœur de l’Europe, un “vrai” Apple Store, conforme au modèle imaginé par feu Steve Jobs, cofondateur du groupe, aujourd’hui un des plus importants du monde en termes de chiffre d’affaires, de bénéfices et d’image de marque.
 
Mais la Belgique est un marché délicat à aborder. D’un point de vue strictement économique, Apple a dû installer sa tête de pont en Flandre, là où la fortune est dense. Mais ç’aurait été périlleux que de privilégier une des communautés linguistiques… Gand était, nous dit-on, la première cible d’implantation avant Bruxelles. Cependant, après moultes tergiversations, Bruxelles revint logiquement en tête. Avec l’ouverture samedi dernier. Mais qu’on ne s’y trompe pas, notre marché reste d’un abord complexe pour un groupe étranger  : petit en taille avec une population globale comparable à celle des grandes villes du monde, proche finalement de zones de chalandise déjà exploitées par d’autres magasins de la marque, et polyglotte. Ce n’est pas pour rien que l’enseigne a dû engager, pour faire tourner la boutique, pas moins de cent employés capables de répondre à des clients parlant français, néerlandais, anglais, allemand, arabe et… chinois.
 
L’Apple store a-t-il un objectif de rentabilité ?
 
Ou n’est-ce là qu’une vitrine destinée à alimenter l’appétit des clients potentiels ? A en croire les observateurs du secteur, les autres boutiques – de véritables temples à l’effigie de la pomme en réalité – sont autant d’usines à cash… On va apparemment visiter un Apple Store pour acheter des appareils, mais surtout pour vivre une expérience client différente. L’ambiance, la disproportion des lieux, la décoration luxueuse bien que minimaliste, les techniques utilisées par le personnel pour répondre au mieux aux questions des clients font de l’endroit un lieu de pèlerinage technologique. Ici, on accueille les clients sur un mode cool mais hyper-efficace. Uniforme de rigueur, t-shirt bleu marqué d’une pomme blanche, accompagné d’un pantalon bleu ou beige, et même d’un short, le cas échéant, à l’américaine. Sourire imposé, of course, avant de se présenter sous son prénom, le vrai ou un autre. Le service est organisé  : une langue inconnue, on passe chez un confrère. Un sujet pointu, chez un autre. Pour l’ouverture de son temple bruxellois, Apple a embauché sur place, mais a également rameuté des top-vendeurs ayant fait leurs preuves ailleurs dans le monde, ici un Français, là un Canadien… Ils sont ici à leur affaire, ces “genius” d’Apple, capables de vous aider à choisir l’iPhone de vos rêves ou le Mac adapté à vos besoins, vos envies ou… votre standing.
 
Un souci avec votre machine ? On vous explique tout au coin d’une table en bois clair, entre aficionados. L’enseigne ne distribue que 150 articles différents dont la fameuse Apple Watch qui a fait sa première apparition à Bruxelles à l’occasion de cette ouverture. Bref, l’Apple Store, c’est une mécanique parfaitement au point, capable de drainer vos économies tout en vous arrachant un large sourire de contentement.
 
Et avant l’Apple Store, on faisait comment pour dépenser ses sous ?
 
Il y avait les distributeurs agréés. Et ils sont toujours là, plus ou moins bien placés pour échapper à la concurrence sauvage de… leur partenaire de toujours. Ils ont d’ailleurs tous organisé la résistance en investissant dans leurs magasins, en rachetant des concurrents pour réaliser des économies d’échelle, et en offrant des réductions, des sourires et des verres de l’amitié aux clients qui trouvent dans la proximité un confort permettant d’oublier l’attraction de la nouvelle “place to be” bruxelloise.
 
Enfin, ceux qui n’ont rien à faire d’un accueil luxueux ou humain savent que la machine de guerre commerciale d’Apple dispose de longue date d’un site de vente en ligne et d’un réseau de distribution d’une rare efficacité.
 
 
Ph.: Bernard Demoulin

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